L’architecture de marque
Une construction durable est souhaitable
On n’a jamais vu un maçon construire un mur avec pour objectif de le voir s’effondrer en quelques décennies. À l’époque où tout doit être plus raisonnable pour compenser les inepties du passé, le marketing et la communication doivent elles aussi rationaliser leurs techniques, dépenses et impacts. C’est en tout cas ce que nous essayons de faire à La Terre Entière dans la conduite de nos missions.
L’architecte qui bâtit des murs est un stratège
Hausmann, Vauban avaient une vision stratégique de l’architecture. Ils construisaient pour défendre, valoriser, développer. Plus proche de nous, poétique pour Gaudi, futuriste pour Calatrava, monacale pour Le Corbusier, l’architecture est le marqueur d’une époque, d’intentions, d’ambitions. Pour constituer des marqueurs, ceux-ci doivent durer pour constituer un patrimoine et ainsi témoigner. Quand on pense que l’œuvre d’Eiffel aurait dû être détruite après l’Exposition Universelle, imaginerions-nous Paris sans elle maintenant ?
Notre contribution est loin d’être l’égale des références architecturales citées. Pourtant, notre travail d’architecte de marque nous conduit à ériger des murs pour structurer un discours, cloisonner des marchés, des circuits de distribution, organiser un portefeuille de marques. Ériger, c’est aussi définir une hauteur pour organiser des passerelles, ou à l’inverse rendre étanche des univers. C’est cela pour nous, à la maison de communication, l’architecture de marque.
Un exercice de mise en temporalité et en espace de ce que sont nos clients à date et de ce qu’ils doivent devenir à terme. Un exercice qui nous différencie et nous éloigne du graphisme et du conseil associé, pour nous intégrer en amont dans la réflexion conduite avec nos clients.
L’architecte qui bâtit des ponts est un poète
L’architecture de marque, c’est aussi un récit. Narrative, elle ne doit pas seulement être la belle histoire qui fait pleurer dans les chaumières. Elle doit créer une passerelle entre des mondes, celui de la production et de la consommation, mais pas à n’importe quel prix. Là encore il ne s’agit pas de forcer le trait, mais de dire vrai. Ne cherchons pas à inventer une autre vérité.
Cherchons dans l’histoire des femmes et des hommes, des produits et des marchés ce qu’il y a de mieux à dire. Par exemple, ce groupement de meuniers indépendants. Lorsqu’on leur demande quel métier ils exercent, aucun d’eux ne vous dira : « Je suis chef d’entreprise » mais ils vous diront tous fièrement : « Moi, je suis meunier ». Meunier, un métier que l’on pensait disparu. Cette méconnaissance de « celui qui fait pour de vrai » aura été éclairante pour nous. Il fallait conduire nos meuniers sur leur terre d’origine, valoriser leur métier à travers le verbe qui les caractérise le mieux et qui est aussi le plus courant de la langue française : « FAIRE ». Ainsi avons-nous réinvesti un champ lexical identitaire de ce que les meuniers sont vraiment.
Retrouver de la poésie à travers un simple verbe, voilà un challenge qui nous a plu.
Pour conclure :
Pourquoi choisir entre poésie ou stratégie, entre les ponts et les murs ?
Nous avons choisi, ce sera les deux, car compatibles quand l’un et l’autre sont maniés avec sincérité. Quand l’un et l’autre sont bâtis pour durer. Cela fait en tout cas partie de la signature de l’agence que nous aimons partager.
